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如何制作一支杰出的廣告片-葉茂中
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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作者：葉茂中
一、如何進(jìn)行廣告片的創(chuàng)意
我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn) 燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾，自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就 趁早扔到床下去�！糎K〗
嘿喲！真是要把人大牙笑掉，葉茂中這廝扯什么廣告片的重要性，真是白癡。誰(shuí)不知道廣告 片對(duì)產(chǎn)品推廣的重要性，還用得著你葉茂中來說。
見諒，見諒，也不知我哪根筋岔了弦，還是因?yàn)閯倓偪戳舜藿⊙莩獣?huì)的錄影帶，只覺著有股 子激情想把這么多年拍廣告片的辣椒青蒜，拿出來炒一炒，煮一煮，好當(dāng)晚飯一古腦給吃了 。吃多了就脹氣，就放屁。諸位看官就忍一忍吧。
電視廣告片在我看來是“廣告中的廣告”，是市場(chǎng)推廣中殺傷力最強(qiáng)的重武器。圈里有“三 十秒定江山”之說，就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)用高，而且播放費(fèi)用也 高 ，廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創(chuàng)意 制作，我個(gè)人也最擔(dān)心廣告片出問題。既然大家都覺得重要，那么讓我們坐下來扯一扯也沒 什么壞處嘛。關(guān)于它的重要性我們也就“心有靈犀”不提也罷。
當(dāng)廣告的策略制訂好，“對(duì)誰(shuí)講”、“講什么”都明白了，“怎么講”就是最見廣告人功力 的時(shí)候了。我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己才能 點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾。自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意 就趁早扔到床下去。美國(guó)廣告學(xué)家賀普·謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說：“一部三十秒的 廣告影片，用一個(gè)寸半大小的藥瓶就可以裝下，殊不知這小玩意是集數(shù)十人、花數(shù)周時(shí)間、 玩命工作的結(jié)果�！甭犕赀@句話，我知道這孩子沒少為廣告片吃苦，可憐、可憐。
一說到創(chuàng)意，眾多廣告人會(huì)不約而同地拉著一張“絞盡腦汁”的苦瓜臉。創(chuàng)意并不是一件容 易事，它要求創(chuàng)意者對(duì)生活，對(duì)人類有深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識(shí)里有足夠的情 報(bào)和自由的想象空間。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是“因?yàn)椤浴钡囊蚬P(guān)系，而廣告片 創(chuàng)意的思維方式卻往往是“應(yīng)該……但是……”的逆向思維。所謂“意料之外，情理之中” ，正是廣告吸引受眾，激發(fā)購(gòu)買欲望的創(chuàng)意所在。
電視廣告片的創(chuàng)意思考是多維空間的立體思考，而不是狹窄的單向性思考。它是從多側(cè)面、 多角度、多方面探求同一事物的各個(gè)層面，去尋找創(chuàng)意的觸燃點(diǎn)，找到了，“口茲……”點(diǎn)燃你，當(dāng)心燙著。 電視廣告創(chuàng)意思考是相互激蕩、相互啟發(fā)的啟迪式思考。也就是說，狗熊、大猩猩、老山羊 、小烏龜圍坐在一張圓桌周圍開動(dòng)腦會(huì)議。這種借助于會(huì)議集體動(dòng)腦、互相啟迪的思考方法 ，據(jù)說是40年代美國(guó)BBDO廣告公司奧斯本先生首創(chuàng)的。他通常采用會(huì)議方法針對(duì)某一議題 集思廣益，深入挖掘，直至挖出個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意來。
這種動(dòng)腦會(huì)議參加人員通常在五人左右，設(shè)一位會(huì)議主持者和一名記錄員。會(huì)議主持人預(yù)先 一兩天將議題通知與會(huì)者，而真正會(huì)議時(shí)間一般持續(xù)十分鐘就夠了。我們公司更短，只花九 分五十秒。
會(huì)議開始后，主持人先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡介紹，然后每個(gè)人開動(dòng)腦筋、暢 所欲言，幾乎可以信口開河，胡說八道，只要能激發(fā)大家的思路就行。絕不允許悶聲大發(fā)財(cái) ，也不準(zhǔn)半路殺出個(gè)程咬金，討論什么該創(chuàng)意行不行，說出諸如場(chǎng)面難拍、動(dòng)作難表演之類 的屁話�？傊慌u(píng)、不否定，只歡迎提出新想法。
只有禁止批評(píng)他人意見，才能使大家徹底放松、隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼 國(guó)也無妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇才越有殺傷力。另外，動(dòng)腦會(huì)議還要力求量大，創(chuàng) 意量越大，挑選余地才越大，從中找出好創(chuàng)意的可能性也越大。這樣，記錄員不分青紅皂白 記下來，由主持人將這些創(chuàng)意加以整理，去其糟粕，取其精華，做成提案。
動(dòng)腦會(huì)議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國(guó)一所大學(xué)的校長(zhǎng)室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖 旁題有“烏龜只在伸頭時(shí)前進(jìn)”的字樣，這是告訴我們，要想有好創(chuàng)意，就得大家都伸出頭 來。當(dāng)然了，在創(chuàng)意會(huì)議之前，務(wù)必要讓與會(huì)者搞清楚產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要達(dá)到的目 的，使大家心中有數(shù)，不至于南轅北轍地亂想，浪費(fèi)時(shí)間和精力。廣告片是否具有傳達(dá)力量 及廣告商品能否達(dá)到推銷效果，可以說百分之九十決定于企劃創(chuàng)意階段。所以說，沒有進(jìn)行 整合營(yíng)銷傳播策劃之前就盲目地創(chuàng)意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。
二、如何將創(chuàng)意變成制作
我經(jīng)常打個(gè)比方，“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至別人還 不明白，而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人，再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說明白了。
電視廣告不是寫出來的。首先是在腦海里想出來，然后畫出來。要的是個(gè)畫面感覺，寫是寫 不出來的。比如，文字你可以寫“英俊瀟灑的男人”，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的 男人，各有各看法，所以有一千個(gè)人就會(huì)有一千種模樣的“賈寶玉”。
畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告 片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因?yàn)楫嬅婺軌蛘f明。那種畫面說不清再 加解說，解說還說不清，加字幕的廣告片，可以稱之為“鳥人做的廣告”。早些年，我經(jīng)常 能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。
你是否知道，在美國(guó)，一客戶如果想做一條成本在十萬(wàn)美元以上的電視廣告，都不許用文字 ，重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱之為“啞巴賣刀”。
電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟，缺一不可。一個(gè)好創(chuàng)意需要同等好的制作來實(shí)現(xiàn)，下三 流的制作可以毀掉一個(gè)好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。
所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時(shí)候，我提醒諸位不能忽視制作。
現(xiàn)在有一個(gè)普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢，制作費(fèi)也七折八扣。殊不知，一個(gè)“爛 廣告”播十次還不如“好廣告”播一次的作用。播放費(fèi)省不了，廣告片做不好實(shí)在太可惜。 我經(jīng)常打個(gè)比方，“爛廣告”好比是個(gè)口才極差的人，他講個(gè)道理要五十句話，甚至別人還 不明白，而“好廣告”好比是個(gè)口才極好的人，再?gòu)?fù)雜的道理兩句話就說明白了。諸位看官 說是不是這個(gè)理。
電視所具有的視聽結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說明驗(yàn)證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu) 于其它媒體之處在于能使消費(fèi)者“眼見為實(shí)”，哪怕他們看到的是制造出來的，是假的，腦 子里說不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因?yàn)樗吹搅恕Ｓ幸恢V告片為了展示強(qiáng)力膠的粘 結(jié)力，用一個(gè)長(zhǎng)鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個(gè)人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠，如何被 舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強(qiáng)力 膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報(bào)紙廣告和電臺(tái)廣告所能做到的了。反過來講，如果這 個(gè)創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來，表演缺乏可信度，一樣不會(huì)成功。
三十秒長(zhǎng)的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客 戶 最關(guān)注的是畫面上何時(shí)展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識(shí)的，如果觀眾對(duì)你的 廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀 眾感興趣記住的點(diǎn)。
有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費(fèi)者，都是敏感的批評(píng)家。面對(duì)這些個(gè)性不易掌握的消費(fèi)者 ， 廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費(fèi)者批評(píng)的特性，進(jìn)而使他們?cè)诓恢挥X中接受所推 薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味 道好 ”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又 如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時(shí)，碧柔只加了三個(gè)字“不緊繃”， 就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦 法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，“不緊繃”的感覺仿佛已經(jīng)映證在消費(fèi)者的 臉上了。同樣是食品廣告，一個(gè)廣告播放后，人們說：“廣告拍得漂亮極了！”而另一個(gè)廣 告播放后，大家都說：“真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！”你會(huì)選擇哪一個(gè)？ 廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來，但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意 料之外，情理之中，廣告片的記憶點(diǎn)就在其中誕生。
現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報(bào)時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說 明 書似的廣告，消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷 冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn)，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣 告的訴求點(diǎn)，才能更深刻地打動(dòng)消費(fèi)者，我稱之為“愛心發(fā)現(xiàn)”。
廣告片因透過電視這個(gè)普及性最強(qiáng)的媒體，不僅對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)對(duì)消 費(fèi)文化和意識(shí)形態(tài)也會(huì)起到一個(gè)引導(dǎo)的作用。
國(guó)外有一位廣告人曾說：“廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng) �！泵钤�，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，做廣告 創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能淡漠，但絕對(duì)不會(huì)對(duì)人性失去興趣。所以說 關(guān)注人性，創(chuàng)作才會(huì)有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。
三、如何選定廣告片的演員
對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須 慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足 于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。
今年亞太廣告節(jié)上有一支廣告片，宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現(xiàn)內(nèi)容是一位中年丈 夫要去親吻妻子，妻子警告他不要親，并且用手推攔他。最后還是被丈夫強(qiáng)行親吻，結(jié)果吻 的時(shí)候，丈夫就兩耳冒煙，并且口吐火焰，急忙一頭扎到金魚缸里。這支廣告片不僅創(chuàng)意好 ，并且表演也到位，更關(guān)鍵的是這兩演員不僅不漂亮，而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告 片，客戶動(dòng)不動(dòng)就要求俊男靚女來表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來表演的話，可 能突出的就不是產(chǎn)品了。
電視廣告演員是否必須漂亮，一直是廣告圈議論的一個(gè)焦點(diǎn)。大多數(shù)人認(rèn)為“美女”演員會(huì) 奪走觀眾對(duì)產(chǎn)品的注意，更要命的是，家庭主婦們對(duì)年輕漂亮的女演員沒有好感，所以電視 廣告演員還是以質(zhì)樸者為最佳。當(dāng)然了，也不能一概而論，在一些塑造、展現(xiàn)女性美的產(chǎn)品 的廣告中還是用美女較妥，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者，讓她們認(rèn)定使用本產(chǎn)品可 以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。
廣告片的演員選擇對(duì)于廣告片能否成功關(guān)系很大。廣告片在商品營(yíng)銷戰(zhàn)中的角色相當(dāng)吃重。 而一支廣告片能否夠份量，除了創(chuàng)意要犀利、道具要逼真、場(chǎng)景具個(gè)性化表現(xiàn)、導(dǎo)演手法令 人耳目一新、燈光打來頗有層次感、背景音樂聽來極舒暢、廣告口號(hào)能扣動(dòng)人心等因素外， 另外最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。
還有演員名氣的影響問題。名演員自有其知名度高的好處，但誰(shuí)也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡 迎。如果該演員在做健身器材廣告片的同時(shí)，又在做藥品廣告，消費(fèi)者看了會(huì)是什么感受？ 英 達(dá)和宋丹丹離婚了，綠得八寶粥還在那里寶到福到的，消費(fèi)者又會(huì)作何感想？對(duì)于新產(chǎn)品、 新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否 選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾 ，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。寶潔公司的很 多洗衣粉電視廣告經(jīng)常選用平常得不能再平常的普通家庭婦女形象來現(xiàn)身，其言可信，其情 也真，一下子深入人心。
電視廣告片的演員一般分為兩種：一種是材料型演員，完全為襯托產(chǎn)品服務(wù)，大都個(gè)性不強(qiáng) ，但表演素質(zhì)一樣要好。一些食品廣告里，常有一群青年男女圍在一塊兒，歡樂無比的樣子 ，他們所起的作用只是一個(gè)背景，沒有觀眾會(huì)記住他們的樣子，而只記得他們都在開懷地享 用某一品牌的食品。這種作背景使用的人便是所謂的材料型演員。另外一種便是推動(dòng)型演員 。推動(dòng)型演員的選擇首先是要有個(gè)性，并且這種個(gè)性與所要塑造的產(chǎn)品個(gè)性要一致，更重要 的是推動(dòng)型演員的個(gè)性不能被產(chǎn)品所同化。一個(gè)演員如果能突出自己的個(gè)性，透過他的表演 ，觀眾便很容易記住廣告中的產(chǎn)品，如果他的表演缺少個(gè)性，那么這個(gè)演員便成為廣告片中 的一個(gè)材料，一個(gè)道具而已。
總之，不管是材料型還是推動(dòng)型演員，對(duì)他們溫情或權(quán)威的表演均要求他們一舉手一投足皆 發(fā)自于內(nèi)心，唯有這樣，才能逼真，才能讓觀眾信任并引起共鳴。在很多嬰兒爽身粉的廣告 中，扮演年輕母親的一舉一動(dòng)、一個(gè)眼神，皆讓觀眾相信她和片中的嬰兒是真正的母子關(guān)系 。只有逼真的表演才能令人們信任廣告以及廣告所承諾的一切，才能讓年輕的媽媽們感同身 受，并選擇同樣牌子的爽身粉。
那么廣告片實(shí)際選演員又是如何進(jìn)行的呢？舉個(gè)例子，1998年7月份我們給西安的一家牛奶 客 戶拍廣告，根據(jù)創(chuàng)意得找一堆演員。按照約好的時(shí)間，下午兩點(diǎn)，在北京電影制片廠，演員 們陸續(xù)到齊。小演員有兩名候選人，其中有一個(gè)才兩歲，長(zhǎng)得虎頭虎腦，就留額頭上方一撮 頭發(fā)，這個(gè)發(fā)型決定了我們選用他來出演。但小家伙在攝像機(jī)前有些發(fā)愣，害得我逗了半天 ，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要給他可樂喝，這孩子就歡天喜地。接著面試的是中央民族歌舞團(tuán)的一個(gè)女孩 。創(chuàng)意要求這個(gè)女孩得會(huì)跳舞，既是歌舞團(tuán)的只要看看長(zhǎng)相就可以了。另外一個(gè)男孩舞跳 得也不錯(cuò)，可惜比那女孩矮了半個(gè)頭，做情侶不合適，還得再找。
創(chuàng)意中還得有一個(gè)性感女郎。中介給找來一名烏克蘭女郎，風(fēng)情千種，中國(guó)話比葉茂中講得 還好，腰也比葉茂中的還粗。我低聲跟中介說：“不成，得找個(gè)法國(guó)妞。”中介兩手一攤 ：“這個(gè)價(jià)錢便宜，法國(guó)妞得這個(gè)數(shù)。”手指一伸。我拍拍他的肩：“哥兒們，還還價(jià)！”
接著挑扮夫妻的兩個(gè)演員，還得有夫妻相。幾個(gè)人站那兒，跟大廚師配菜似的忙活了半天。
每個(gè)演員都錄了相，再用寶麗萊拍上一氣。這樣將演員資料或寄或送，請(qǐng)客戶過目，演員就 算選定了。噢，忘了，在找演員來面試前，一般已經(jīng)看過他們的資料，長(zhǎng)相、氣質(zhì)、身高等 基本情況都會(huì)有個(gè)數(shù)。當(dāng)然也會(huì)出點(diǎn)意外，比如照片上極苗條的女孩，見了面卻胖得像頭小 肥豬似的，讓人氣不打一處來。
四、如何制作故事版
畫故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實(shí)可行，畫了的就一定要能制作出來。盡管完成后的廣告片 與故事版會(huì)有些不同，因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作，有時(shí)在棚里拍攝或在后期制作時(shí)都可能會(huì)冒出更 好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫得一清二楚 ，但是實(shí)際的只能比故事版更好，這才是正常的。
經(jīng)過狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜開了幾通動(dòng)腦會(huì)議后，創(chuàng)意思路終于成型，并且得到大 恐龍客戶的基本認(rèn)可后，制作公司一般會(huì)制作一份電視廣告片故事版。人們都說電影是一門 遺憾的藝術(shù)，因?yàn)槟敲撮L(zhǎng)的片子，難免會(huì)出現(xiàn)一些紕漏。電視廣告雖然只有短短三十秒的時(shí) 間，如果準(zhǔn)備不充分一樣也會(huì)出紕漏。所以在電視廣告片制作程序中，有一項(xiàng)很重要的任務(wù) 就是制作電視廣告故事版。故事版有畫面、有對(duì)音響和畫面的文字說明，一來客戶對(duì)電視廣 告的畫面有個(gè)大體的了解，另外對(duì)參與創(chuàng)作的其它人員，故事版是制作電視廣告的總依據(jù)。
電視廣告故事版有時(shí)是請(qǐng)美工畫，有時(shí)導(dǎo)演自己畫。我制作的廣告片中，很多就由我自己來 畫故事版，并向客戶闡述。畫故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實(shí)可行，畫了的就一定要能制作 出來。盡管完成后的廣告片與故事版會(huì)有些不同，因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作，有時(shí)在棚里拍攝或在 后期制作時(shí)都可能會(huì)冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員 的表演等全都畫得一清二楚，但是實(shí)際的只能比故事版更好，這才是正常的。當(dāng)然取我的經(jīng) 驗(yàn)，不管你要作多大幅度的修改，最好都先打個(gè)電話征求一下客戶的意見。
電視廣告要想成功，畫面就一定要單純。例如：美國(guó)通用食品公司的乳酪蛋糕廣告片，畫面 非常單純。里面有一位太太和一位先生，先生一直在埋頭猛吃乳酪蛋糕，太太則向觀眾說明 乳酪蛋糕做法簡(jiǎn)單而又好吃，因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃，對(duì)她都不屑一顧了。這 樣單純的畫面，可以說毫無情趣，卻發(fā)揮了非常大的促銷效果。而這樣單純的電視廣告在故 事 版上往往顯得很單調(diào)，客戶有時(shí)就不能認(rèn)可。事實(shí)上那種在故事版上顯得非常豐富的廣告片 ，制作出來往往一團(tuán)糟，觀眾什么也沒記住，更何談促銷。
關(guān)于電視廣告故事版的制作，一般從事廣告制作的公司或人員均備有專門的稿紙，在畫格里 畫上內(nèi)容；文字說明欄里要標(biāo)上是特寫還是遠(yuǎn)景；移動(dòng)攝影機(jī)而變化畫面時(shí)，要標(biāo)明前進(jìn)或 后退；被攝體或攝影機(jī)左右移動(dòng)時(shí)，要標(biāo)明如何移動(dòng)；畫面連接或使畫面柔和時(shí)，可把影像 稍為重疊，要標(biāo)明疊印�？傊瑢�(duì)畫面構(gòu)成、人物動(dòng)作、色彩設(shè)計(jì)等都要清晰標(biāo)明。
三十秒或十五秒的電視廣告故事版，不管畫多少畫面，但務(wù)必要讓客戶及制作人員能夠理解 畫面的動(dòng)作以及銜接。
故事版一般用手畫，尤其人物表演類的，但有時(shí)候也會(huì)動(dòng)用照片來做。比如我五月份給福建 惠安錢山熊膽酒制作廣告片時(shí)，故事版用的就是照片加工。我們把錢山熊膽酒拍成照片，經(jīng) 電腦掃描，并加上字幕等效果，再輸出故事版，客戶看了非常滿意，說仿佛看到了完成后的 廣告片。
故事版現(xiàn)在已上升到新的階段。有些廣告片制作人員現(xiàn)在對(duì)制作費(fèi)投入較大的廣告片，給客 戶看的是聲像結(jié)合的“模擬版”。所謂“模擬版”就是用普通攝像機(jī)將演員（可找些資料或 畫些圖片）、產(chǎn)品等拍下來，配上解說和音樂，交給客戶看，這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握 住整個(gè)廣告片的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，片子出來客戶不滿意的機(jī)率就 很小，不至于會(huì)返工，或大面積修改，造成大量浪費(fèi)。用照片和“模擬版”來做故事版，雖 然費(fèi)點(diǎn)力，但效果好，這有點(diǎn)像過去我們給客戶看的平面設(shè)計(jì)稿是手工畫的，效果和印刷出 來的相差太遠(yuǎn)，現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷品很貼近，客戶看了自然更明白。
總之，電視廣告是一門聲畫藝術(shù)，故事版只能起到一個(gè)效果提示作用，最終制作出來的廣告 片精彩不精彩，還要靠全體創(chuàng)作人員的通力合作，各方面不出問題才行。也就是說狗熊、大 猩猩、老山羊都干得不錯(cuò)，就小烏龜放了一個(gè)屁，整個(gè)片子也會(huì)臭得不行。
故事版是靜態(tài)的，但所表現(xiàn)的卻是運(yùn)動(dòng)著的畫面。每幅畫面中的人物朝向、視線及位置等都 要作一個(gè)安排，因?yàn)樗P(guān)系到廣告片每個(gè)畫面之間是否合乎邏輯，是否順暢，是否完整的將 廣告片的情節(jié)完整的表達(dá)出來。所以故事版的制作者，如果只是一個(gè)純粹的美術(shù)人員，那最 好補(bǔ)充一些導(dǎo)演和攝影知識(shí)，甚至是剪輯知識(shí)。說到剪輯，我扯點(diǎn)題外話。剪輯與剪接不同 ，剪接純粹是影片后期制作中的機(jī)械性工作，但剪輯則是蒙太奇的方法，不能混為一談。
五、廣告片制作流程
看小說你可以中斷，停下來想一想或查查字典，電視則是一個(gè)不能中斷的流程，它沒有可能 讓觀眾停下來思考。
廣告片制作的第一步就是要明確設(shè)定廣告片的概念，所謂概念就是找出產(chǎn)品的意義或定出產(chǎn) 品的位置，有了明確的概念才能使廣告片發(fā)揮出推銷效果。如果該產(chǎn)品有一個(gè)全面的廣告運(yùn) 動(dòng)策劃，則由客戶廣告負(fù)責(zé)人向創(chuàng)意制作人員說明，那么一切就變得十分簡(jiǎn)單。
電視是瞬息的媒介，也就是說，它是以1/24秒一個(gè)畫格的速度在運(yùn)動(dòng)，它是不能中斷的�？� 小說你可以中斷，停下來想一想或查查字典，電視則是一個(gè)不能中斷的流程，它沒有可能讓 觀眾停下來思考。
電視“不能記錄，瞬間即逝”的特性，決定了電視廣告片必須能讓觀眾看明白。如果廣告片 的核心概念不能明確化，訴求不尖銳，就不能打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。
我這里所介紹的只是我們比較熟悉的，相對(duì)簡(jiǎn)單的一個(gè)流程。
在創(chuàng)意思路得到客戶認(rèn)可之后，制作電視廣告片故事版，同時(shí)進(jìn)入拍攝前的準(zhǔn)備工作。拍攝 前的工作涉及到導(dǎo)演、演員、攝影、燈光、美術(shù)、置景、音響、服裝、化妝、道具等。制作 廣告片和畫家作畫、作家寫作不同，后者是個(gè)人化的創(chuàng)作，廣告片則需要很多人員的相互配 合、共同作業(yè)、方方面面的人的良好發(fā)揮才能制作出一支杰出的廣告片。
創(chuàng)意思路探討時(shí)往往會(huì)有客戶參加，進(jìn)棚拍攝時(shí)客戶一般就不參與了。有些客戶到棚里參加 拍戲，因?yàn)椴欢校?jīng)常會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)提出很多意見。比如對(duì)道具、服裝、置景，甚至是演員表 演談上一通，結(jié)果只會(huì)破壞導(dǎo)演和其他人員的創(chuàng)作情緒。
電視廣告片往往要在三十秒內(nèi)表現(xiàn)全部創(chuàng)意的內(nèi)容，故需精雕細(xì)刻，每一鏡頭的秒數(shù)，都要 加以精密計(jì)算。正常的駛片速度每秒為二十四格，如果采用高速度所拍攝的影片，正常速度 放出來的畫面動(dòng)作就成為“慢動(dòng)作”，十年前的中國(guó)電影常用高速度拍攝“男追女”，特矯 情。低速度拍攝，正常速度放映的畫面效果就是“快動(dòng)作”，常用來表現(xiàn)匆忙的情景，有滑 稽感。最近我們給西安一家牛奶客戶創(chuàng)作的廣告片，前面四組畫面均用十六格的速度拍攝， 表現(xiàn)了輕松、活潑、健康的氛圍，受到客戶的好評(píng)。
拍攝完畢就進(jìn)入沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、編輯合成階段，并配音、配樂、加字幕、特技等。
當(dāng)然了，談到流程少不了要談制作費(fèi)。關(guān)于廣告片制作費(fèi)，有人以為錢花得多，廣告片就制 作得好�，F(xiàn)在一條三十秒的廣告片成本在二十五萬(wàn)左右已是正常的事。還有人花了一百多萬(wàn) 到香港去做一條廣告片，結(jié)果也并不一定理想。
錢多錢少都可以做廣告片，只是難度大小不同罷了。關(guān)鍵還要在創(chuàng)意上多動(dòng)腦筋。制作廣告 片常有意想不到的開支，所以制作前費(fèi)用應(yīng)作縝密的檢查。一般來說，廣告片的制作費(fèi)包含 攝影器材、照明器材及影棚的租金，膠片、道具、置景的花費(fèi)、演員及職員的酬金、餐飲費(fèi) 、交通費(fèi)等等。
廣告片制作完畢，自然要請(qǐng)客戶審核。說實(shí)在話，每一次都讓人提心吊膽�？蛻舻囊庖姴豢� 是對(duì)的，有時(shí)提出很多不合理的修改意見，能說服的當(dāng)然要說服，不能說服的我有個(gè)經(jīng)驗(yàn)， 就是照著客戶的意見再做一版，建議他們兩個(gè)版本都試播一下，聽聽消費(fèi)者的意見，再?zèng)Q定 用哪個(gè)版本去大面積地播放，這樣雙方皆大歡喜。畢竟我們廣告人是為客戶服務(wù)的，讓客戶 滿意是我們的本份。廣告片的制作需要客戶和制作人員共同努力，全策全力，才能高質(zhì)量地 完成，而這中間信任是最重要的。
廣告片的制作絕不是件簡(jiǎn)單的事，可以講是十分復(fù)雜的，廣告人為之付出的心血實(shí)在是不能 在這幾篇短文中一一說完的。但是選擇了這個(gè)行當(dāng)，就如同吸食毒品上了癮，既想擺脫它， 又無法離開它！廣告，你真是愛煞人哉，恨煞人哉！